مردم در صورت ارزان‌تر بودن گوشت گیاهی به آن روی می‌آورند
1
محصولات جایگزین گوشت گیاهی در سال‌های اخیر محبوبیت بیشتری پیدا کرده‌اند، اما بسیاری از مصرف‌کنندگان همچنان در پذیرش کامل آن‌ها مردد هستند.
در حالی که دغدغه‌های اخلاقی، زیست‌محیطی و سلامتی باعث افزایش علاقه به این محصولات شده، عوامل عملی همچنان نقش مهمی در رفتار مصرف‌کنندگان ایفا می‌کنند. مطالعه‌ای جدید نشان می‌دهد که چه عواملی برای مردم هنگام انتخاب بین گوشت و جایگزین‌های آن مهم‌تر است.
تأثیر قیمت بر تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان
تیمی از پژوهشگران دانشگاه‌های مارتین لوتر هاله-ویتنبرگ (MLU)، هومبولت برلین و گئورگ آگوست گوتینگن مطالعه‌ای بر روی ۲۱۰۰ مصرف‌کننده آمریکایی انجام دادند. یافته‌های آن‌ها نشان داد که قیمت تأثیر بیشتری بر تصمیمات خرید دارد تا شباهت محصول به گوشت.
این مطالعه باورهای رایج درباره رفتار مصرف‌کنندگان در بازار رو به رشد جایگزین‌های گوشت را به چالش می‌کشد.
بیشتر مردم با گوشت گیاهی مخالفتی ندارند
با وجود افزایش تنوع گزینه‌های گیاهی، گوشت همچنان انتخاب اصلی اکثر مصرف‌کنندگان است. بسیاری از افراد هنوز گوشت سنتی را به جایگزین‌های آن ترجیح می‌دهند، حتی با وجود اینکه گزینه‌های گیاهی سال‌ها در بازار موجود بوده‌اند.
استفن یان (Steffen Jahn)، نویسنده اصلی این مطالعه، توضیح می‌دهد:
“با اینکه عرضه جایگزین‌های گیاهی سال‌هاست که در حال افزایش است، تقاضا برای گوشت همچنان بالا باقی مانده است. متأسفانه، اطلاعات قابل اعتمادی در مورد پذیرش عمومی جایگزین‌های گوشت، شرایط لازم برای جذاب‌تر شدن آن‌ها و این که آیا این محصولات فقط یک مد زودگذر هستند یا نه، وجود ندارد.”
این خلأ اطلاعاتی باعث شده است که تولیدکنندگان مواد غذایی و سیاست‌گذاران نتوانند به‌درستی راه‌هایی برای ترویج محصولات گیاهی بیابند. محققان این مطالعه روی بازار ایالات متحده تمرکز کردند، زیرا این کشور از بالاترین میزان مصرف گوشت در جهان برخوردار است.
یان اشاره می‌کند:
“ایالات متحده یکی از کشورهایی است که بالاترین میزان مصرف گوشت را دارد. به عنوان مثال، تنها در سال ۲۰۲۳، حدود ۲۵ کیلوگرم گوشت گاو به ازای هر نفر مصرف شد.”
ترجیح مصرف‌کنندگان برای انواع برگر
برای درک ترجیحات مصرف‌کنندگان، پژوهشگران چهار نوع برگر را به شرکت‌کنندگان معرفی کردند:
برگر گوشت گاو واقعی
برگر گیاهی که برای تقلید از گوشت طراحی شده (آنالوگ)
برگر گیاهی که ظاهری مشابه گوشت داشت، اما طعم و بافت متفاوتی داشت (نیمه‌آنالوگ)
برگر فلافل (غیرآنالوگ)
شرکت‌کنندگان قبل از انتخاب، تصاویر و توضیحات مکتوب هر برگر را مشاهده کردند.
همان‌طور که انتظار می‌رفت، اکثر پاسخ‌دهندگان – حدود سه‌چهارم آن‌ها – برگر سنتی گوشت گاو را انتخاب کردند. اما آنچه پژوهشگران را شگفت‌زده کرد، نحوه عملکرد گزینه‌های گیاهی بود.
برگر فلافل محبوب‌ترین جایگزین گوشت شد، در حالی که برگر گیاهی آنالوگ (که شبیه گوشت واقعی طراحی شده بود) کمترین استقبال را داشت.
یان توضیح می‌دهد:
“ما انتظار نداشتیم که برگر فلافل محبوب‌ترین جایگزین گوشت باشد، در حالی که برگر آنالوگ کمترین استقبال را داشته باشد. این یافته برخلاف تصور رایج است که جایگزین‌های گوشت تنها در صورتی موفق خواهند شد که بیشترین شباهت را به گوشت واقعی داشته باشند.”
این نتایج نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان لزوماً به دنبال محصولات گیاهی که شبیه گوشت باشند نیستند، بلکه ممکن است گزینه‌هایی را ترجیح دهند که هویت مستقلی داشته باشند و نه اینکه صرفاً تقلیدی از غذاهای حیوانی باشند.
هم‌قیمت شدن جایگزین‌های گیاهی با گوشت، انتخاب مصرف‌کنندگان را تغییر نمی‌دهد
در مرحله دوم مطالعه، محققان بررسی کردند که آیا کاهش قیمت جایگزین‌های گیاهی می‌تواند باعث جذاب‌تر شدن آن‌ها شود.
بسیاری از طرفداران تغذیه گیاهی معتقدند که قیمت این محصولات باید برابر یا ارزان‌تر از گوشت باشد تا مردم به استفاده از آن‌ها روی بیاورند. اما یافته‌های این تحقیق نشان داد که هم‌قیمت شدن با گوشت تأثیر چندانی بر تصمیمات مصرف‌کنندگان ندارد.
یان می‌گوید:
“در حال حاضر، جایگزین‌های گوشت از خود گوشت گران‌تر هستند، به همین دلیل بحث‌هایی درباره هماهنگ کردن قیمت آن‌ها وجود دارد. اما ما دریافتیم که برابر شدن قیمت تأثیر قابل‌توجهی بر انتخاب مردم ندارد.”
این بدان معناست که اگر قیمت محصولات گیاهی و گوشت یکسان باشد، اکثر مصرف‌کنندگان همچنان گوشت واقعی را انتخاب خواهند کرد. قیمت به تنهایی باعث تغییر رفتار نمی‌شود، مگر اینکه تفاوت مالی چشمگیری وجود داشته باشد.
تأثیر تخفیف بر انتخاب مصرف‌کنندگان
اگرچه هم‌قیمت شدن تأثیر چندانی ندارد، اما تخفیف‌های قابل توجه می‌توانند انتخاب مصرف‌کنندگان را تغییر دهند.
این مطالعه نشان داد که اگر قیمت برگرهای گیاهی حداقل ۱۰٪ ارزان‌تر از برگرهای گوشتی باشد، فروش جایگزین‌های گیاهی ۱۴٪ افزایش می‌یابد.
و زمانی که قیمت یک برگر گیاهی به نصف قیمت یک برگر گوشت گاو کاهش پیدا کند، تعداد مصرف‌کنندگانی که گزینه گیاهی را انتخاب می‌کنند، دو برابر می‌شود.
مردان سریع‌تر از زنان به گوشت گیاهی روی می‌آورند
نتایج نشان داد که مردان، که معمولاً بیشتر به رژیم‌های غذایی گوشتی وابسته هستند، در صورت کاهش قیمت جایگزین‌های گیاهی، سریع‌تر به آن‌ها روی می‌آورند.
حتی افرادی که قبلاً هرگز جایگزین‌های گوشت را امتحان نکرده بودند، در صورتی که اختلاف قیمت قابل توجهی وجود داشته باشد، تمایل بیشتری به آزمایش آن‌ها پیدا می‌کنند.
این یافته برخلاف باور رایج است که زنان بیشتر به رژیم‌های گیاهی گرایش دارند. در حالی که زنان ممکن است به دلایل اخلاقی و سلامتی بیشتر به غذاهای گیاهی علاقه‌مند باشند، مردان به نظر می‌رسد که بیشتر تحت تأثیر صرفه‌جویی مالی قرار می‌گیرند.
نقش ادراک در انتخاب مصرف‌کنندگان
فراتر از قیمت، نگرش مصرف‌کنندگان نیز نقش مهمی در تصمیم‌گیری آن‌ها دارد.
بسیاری از افراد برگرهای گیاهی را با غذاهای فوق‌فرآوری‌شده مرتبط می‌دانند که شهرت منفی دارند. برخی به دلیل نگرانی درباره مواد افزودنی مصنوعی یا تصور ناسالم بودن آن‌ها، از مصرف‌شان اجتناب می‌کنند.
یان می‌گوید:
“رستوران‌ها و تولیدکنندگان مواد غذایی می‌توانند فروش جایگزین‌های گیاهی خود را افزایش دهند، اگر آن‌ها را با قیمت پایین‌تر از گوشت عرضه کنند. هدف اصلی، تقلید دقیق از گوشت نیست. شاید دلیلش این باشد که بسیاری از مردم آن‌ها را با غذاهای فوق‌فرآوری‌شده مرتبط می‌دانند که دیدگاه مثبتی ندارند.”
افزایش تنوع در جایگزین‌های گیاهی
یکی از نکات کلیدی این مطالعه، اهمیت تنوع در محصولات گیاهی است.
با توجه به یافته‌های پژوهش، محققان توصیه می‌کنند که به جای تمرکز صرف بر محصولات مشابه گوشت، طیف گسترده‌تری از گزینه‌های گیاهی ارائه شود.
این مطالعه باورهای رایج درباره جایگزین‌های گوشت را به چالش می‌کشد و بر اهمیت قیمت در تصمیمات مصرف‌کنندگان تأکید می‌کند. در نهایت، کاهش قیمت و ارائه گزینه‌های متنوع‌تر ممکن است کلید افزایش پذیرش رژیم‌های گیاهی باشد.
این مطالعه در مجله Proceedings of the National Academy of Sciences منتشر شده است.
